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香港伊諾威地產(chǎn)宜興官林別墅項(xiàng)目君臨天下上市推廣方案
作者：快樂算個(gè)鳥 時(shí)間：2005-11-14 字體：[大] [中] [小]
- 君臨天下上海建筑設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)師訪談（君臨天下的自然景觀/建筑景觀與原住地的自然資源保護(hù)介紹）
- 君臨天下客戶訪談（以客戶置業(yè)的理由，樹立項(xiàng)目良好形象）
- 社區(qū)“文化廣場(chǎng)”（君臨天下以規(guī)劃一個(gè)貴族生活領(lǐng)地的思路來規(guī)劃一個(gè)集中式文化場(chǎng)所，讓人們?cè)诖俗匀�、文化匯集，盡享貴族都會(huì)的心情）
- 空間是不可丈量的（在住房空間上，上流階層往往比較尷尬，而君臨天下的空間布局不是簡(jiǎn)單的大了，而更豐富，更多思想，更多……）
- 人居相依論（人與自然、建筑與風(fēng)景，我們并不是為了征服自然，而是為了讓自然、建筑更適應(yīng)人類的居住）
- 上海伊諾威地產(chǎn)就是喜歡精雕細(xì)作（以往經(jīng)典項(xiàng)目回顧及君臨天下設(shè)計(jì)方案部分賣點(diǎn)描述，體現(xiàn)伊諾威地產(chǎn)精益求精的作風(fēng)及對(duì)人的關(guān)懷）。
- 上海伊諾威地產(chǎn)眼望著哪里？（描述上海伊諾威著眼宜興精英貴族、瞄準(zhǔn)未來，體現(xiàn)伊諾威的戰(zhàn)略眼光雄心壯志）。
- 上述主題炒作需一段時(shí)間集中于一個(gè)話題展開，并根據(jù)情況發(fā)展及時(shí)抓住新的熱點(diǎn)組織炒作，使之保持力度，保持熱度。
- 最好能策動(dòng)新聞界和行業(yè)同仁共同參與，以求效果最大化。
- 在銷售中心一側(cè)也可專門辟出一角，精心設(shè)計(jì)一個(gè)小舞臺(tái)或小音樂廳，聘請(qǐng)音樂學(xué)院學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)表演，以營(yíng)造濃郁的現(xiàn)代藝術(shù)生活氣氛。
- 售樓處包裝涉及到物料如下：
第一部分
市場(chǎng)調(diào)查與分析
1-1 項(xiàng)目概況
一、位置：
項(xiàng)目位于宜興市發(fā)展和生態(tài)中軸線官林鎮(zhèn)，緊靠城市：南面，西接，東向，是城市的COD/C•D的雙核心地段。
二、總體規(guī)劃設(shè)想：
本項(xiàng)目總用地65畝，呈長(zhǎng)方地塊，地勢(shì)平坦，總建筑面積約3萬平方米。規(guī)劃建造面積370m2—404m2的單體別墅、200 m2—240 m2的雙聯(lián)排別墅共計(jì)96套。
三、住宅規(guī)劃：
• 別墅群造型錯(cuò)落有致，官林鎮(zhèn)景觀大道豐富商業(yè)街琳瑯滿目；構(gòu)成豐富的外部空間景觀。
• 建筑單體造型融會(huì)中西文化，外墻色彩豐富時(shí)尚，屋頂坡型和平型結(jié)合，明快輕松的陽臺(tái)，形成現(xiàn)代色彩的立體景觀。
• 建筑朝向以南北向?yàn)橹鳎泽w現(xiàn)尊貴品位及增加空氣對(duì)流。
• 重點(diǎn)特色是建成集運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂為一體的純粹別墅生活社區(qū)。
• 本項(xiàng)目還擁有文化體育中心、學(xué)校、醫(yī)院、金融郵電、超市系統(tǒng)、農(nóng)茂市場(chǎng)、商業(yè)街、各類社區(qū)服務(wù)中心等，配套設(shè)施一應(yīng)俱全。
• 保留基地原貌，營(yíng)造上萬平方米的人工河流，并營(yíng)造立體景觀。
四、周邊交通情況：
近旁宜興市西站即將迎來新的發(fā)展機(jī)遇；沿懷寧路迅速抵政務(wù)中心區(qū)到達(dá)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)；北去二環(huán)快速線及時(shí)融入生態(tài)、休閑區(qū)：西至蜀山風(fēng)景區(qū)與CID。
1-2 市場(chǎng)環(huán)境分析
一、宜興市樓市大環(huán)境
2004年宜興全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）310億元，比上年增長(zhǎng)15.7%。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值15.6億元，比上年增長(zhǎng)8.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值187.2億元，比上年增長(zhǎng)16.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值107.2億元，比上年增長(zhǎng)16.0%。全市人均生產(chǎn)總值29230元，比上年增長(zhǎng)15.9%，按現(xiàn)行人民幣匯率折算，人均生產(chǎn)總值3540美元�？偭恐笜�(biāo)和人均指標(biāo)均首次突破300億元和3000美元大關(guān)。全年實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入37億元，同口徑增長(zhǎng)24.1%，其中一般預(yù)算收入14億元，同口徑增長(zhǎng)37.3%。財(cái)政總支出21.7億元，增長(zhǎng)15%，一般預(yù)算支出13.5億元，增長(zhǎng)25.1%。財(cái)政收入占生產(chǎn)總值的比重由上年的11.5%提高到11.9%。
1. 樓市逐步升溫
2005年，國(guó)家相繼頒布一系列相關(guān)政策，以遏制全國(guó)范圍內(nèi)房產(chǎn)價(jià)格過猛的上升趨勢(shì)，然而相對(duì)于周遍其他同級(jí)城市而言，無錫市（包括宜興在內(nèi)）的房產(chǎn)價(jià)格基數(shù)較低，因而受政策影響的程度不是很大。
下表為2005年公布的第一季度宜房指數(shù)：
2.別墅開發(fā)比重不斷提高
目前宜興市純別墅項(xiàng)目雖然數(shù)量較少，如位于世紀(jì)大橋西堍的龍澤苑二期別墅群及位于宜城南區(qū)東山新村的江南春天，但這些非純別墅項(xiàng)目的開發(fā)可以看出，越來越多的宜興的房地產(chǎn)開發(fā)商瞄準(zhǔn)了別墅市場(chǎng)的空白點(diǎn)。
二、官林鎮(zhèn)投資環(huán)境分析
官林鎮(zhèn)是一座具有兩千多年歷史的江南古鎮(zhèn)，區(qū)域總面積73平方公里，鎮(zhèn)建成區(qū)面積5平方公里，總?cè)丝?.3萬元人，鎮(zhèn)建成區(qū)常住人口3萬人，江蘇省重點(diǎn)建設(shè)的中心鎮(zhèn)之一。
早在2003年無錫市政府的長(zhǎng)期規(guī)劃中，官林鎮(zhèn)就被定性為宜興市西北地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通的中心，以及以機(jī)電工業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)的、市域西北片區(qū)的交通和商貿(mào)中心的宜興市重點(diǎn)中心鎮(zhèn)。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及分析：
1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
• 龍澤苑二期：開發(fā)商為宜興環(huán)保科技工業(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)公司，位于宜興市世紀(jì)大橋西堍，占地面積95畝，規(guī)劃住宅建筑面積11萬平方米，主要有多層、小高層和別墅群。其中小高層住宅建筑面積45000平方米，多層住宅建筑面積為20000平方米，別墅建筑面積為5000平方米，商用房和車庫建筑面積為20000多平方米，小區(qū)容積率為1.38，綠化率為40％。項(xiàng)目以多層、高層、低層等錯(cuò)落有致的建筑組合，突出團(tuán)氿自然景色和現(xiàn)代建筑的完美統(tǒng)一，突出了居住的舒適、安全和美的享受。
•江南春天：開發(fā)商是無錫陶都商品房開發(fā)公司，位于宜城南區(qū)東山新村，面積280余畝，起價(jià):2500—2800元/㎡，包含獨(dú)立別墅、連體別墅。樓盤280余畝遵照生態(tài)主義，成就歐陸風(fēng)情的自然山水別墅。配備景觀游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等高尚生活設(shè)施，聘請(qǐng)專業(yè)物管公司，提供五道安全保障，傾力打造成功人士的尊貴生活。
2. 總結(jié)：
從以上列舉的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目可以看出（雖然采樣不夠全面），宜興市的別墅項(xiàng)目也存在著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為數(shù)不多的別墅項(xiàng)目在定位、價(jià)格、風(fēng)格、內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造等方面雖然也有各自的不同點(diǎn)，但也都存在非常多的共性。在宣傳策略上，都如出一轍地宣揚(yáng)“營(yíng)造成功人士的高貴生活”的大概念，并沒有將這種大概念進(jìn)行深入挖掘，滲透到目標(biāo)消費(fèi)群體生活的細(xì)節(jié)之中而且在執(zhí)行此宣傳戰(zhàn)略時(shí)，也沒有牢牢抓住成功人士真正的心理需求——以自己身份、地位相匹配的，充滿異域情調(diào)的，適合自己居住的高尚別墅區(qū)，這就包含享受的升級(jí)、身份的彰顯、高尚的社交圈。
君臨天下的形象定位上要注意與其他樓盤拉開差距，特別是針對(duì)附近的競(jìng)爭(zhēng)樓盤如龍澤苑二期、江南春天等在項(xiàng)目策劃中的弊端，整合出一套系統(tǒng)化的廣告營(yíng)銷方案。
1-3 目標(biāo)消費(fèi)群分析
一、目標(biāo)消費(fèi)群定位
1. 目標(biāo)消費(fèi)群定位——宜興市上流階層
理由：“軌道概念”形成的地理優(yōu)勢(shì)：君臨天下坐落在COD/C•D雙核心地帶，環(huán)境和風(fēng)格：環(huán)境幽雅，風(fēng)格現(xiàn)代符合目標(biāo)群的品位和居住要求價(jià)位：君臨天下的價(jià)位（ 萬—— 萬）可以為上流階層所接受。
注：COD全稱Centra• Officia• District，意為中央辦公區(qū)，其名稱源于官林鎮(zhèn)內(nèi)匯集了400余家三資、私營(yíng)企業(yè)辦事機(jī)構(gòu)。
C•D是英文Centra• •iving District的縮寫。意即中央生活區(qū)，可滿足城市主流人群集中居住、教育、消費(fèi)、娛樂、健身的區(qū)域，處于城市居住中心地帶，又有城市一流的生活和高尚人文、生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，中央辦公區(qū)和中央生活區(qū)生活區(qū)，意味著生活成本的集約化選擇，生活成本低，生活品質(zhì)高。
2. 上流階層的生活形態(tài)分析
•什么是上流階層
非體力勞動(dòng)者，主要是三資企業(yè)及小型私營(yíng)企業(yè)的老板、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的管理層，即金領(lǐng)階層中的精英。本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群主要為宜興當(dāng)?shù)厝Y及中小型私營(yíng)企業(yè)老板、企業(yè)高層管理人員等。
•目標(biāo)消費(fèi)群的特征
•中型私企業(yè)主，出生于60年代，成長(zhǎng)于80年代，在剛剛步入社會(huì)不久又迎來改革開放的90年代，因而在他們?cè)趦?nèi)心深處保留著傳統(tǒng)的本質(zhì)。
•已成家，有汽車，事業(yè)上有成就，但尚未到達(dá)金字塔的塔尖。
•能夠較為自由的安排自己的工作時(shí)間和計(jì)劃。
•很大程度上能按照自己的意愿去處理和調(diào)整工作和生活。
•有智慧、有眼光，自信、務(wù)實(shí)、理性、內(nèi)斂、崇尚和尊重個(gè)人奮斗。
•注重家庭生活，注重生活品質(zhì)和自然健康，注重細(xì)節(jié)，不刻意地獨(dú)特。
•討厭嘈雜和煩囂的都市元素。
•年少時(shí)亦可能激情沖動(dòng)過，正是由于商場(chǎng)的磨練，令他們更趨沉穩(wěn)內(nèi)斂。
•不愿隨波逐流更不愿鋒芒畢露，令他們不刻意地獨(dú)特。
•他們不會(huì)盲目地跟隨潮流，更愿意接受經(jīng)典哪怕有點(diǎn)落伍的東西。比如他們的服飾乍看上去或很普通，卻是手工精致的對(duì)于大眾而言陌生的昂貴品牌。
•不會(huì)以物質(zhì)、金錢顯露自己的能力，但不刻意地讓人覺得很有審美觀。他們務(wù)實(shí)理性，例如雖然欣賞頂級(jí)名車（例如Jaguar） ，但實(shí)際只買2、30萬左右的汽車，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們需要的只是代步工具。
•與其說是儒商，不如說是現(xiàn)代儒商。不擅言談，甚至有點(diǎn)害羞，不會(huì)輕易對(duì)別人表達(dá)自己的想法。當(dāng)他們說出自己的想法時(shí)，通常會(huì)變得激動(dòng)。
•上流階層的工作態(tài)度——促使他們高度敬業(yè)
•相對(duì)優(yōu)越的生活以超時(shí)間工作為前提，更大壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)。
•需要的話，可以每天只睡5個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間用來工作。
•具有危機(jī)感、成就感雙重感受。
•擔(dān)心自己落入較低階層。
•對(duì)事業(yè)的拓展顯得有些壓力。
•上流階層的憂慮和對(duì)策
•憂 慮：對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上。
•對(duì) 策：改善居住條件、提高生活質(zhì)素、學(xué)習(xí)先進(jìn)科技、加強(qiáng)公司管理是上流階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式。
•上流階層的生活方式及態(tài)度
•背 景：宜興市是一個(gè)具有悠久歷史的文化城市，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，讓宜興市人產(chǎn)生普遍的社會(huì)心理——追逐國(guó)際化尊貴生活。作為宜興經(jīng)濟(jì)文化中心重鎮(zhèn)的官林，多年來成功的招商引資成功，使它成為進(jìn)步思想的和成功人士的搖籃，承受非凡壓力換來事業(yè)的成功，使他們對(duì)生活質(zhì)量的要求相應(yīng)提高，提高上流階層居住品質(zhì)成為一種需要。
•生活方式：宜興市上流之家，對(duì)穿著、飲食的時(shí)尚潮流投入相對(duì)較多。家庭理財(cái)方面選擇股票較普遍，也選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購買保險(xiǎn)。
•生活態(tài)度：追求享受——努力工作就是為了活得更好。
——“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”。
——“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。
•上流階層目前熱衷于什么消費(fèi)
•想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人、尤其是上流階層中的一種時(shí)尚。
•國(guó)外、國(guó)內(nèi)旅游成為上流階層的又一消費(fèi)熱點(diǎn)。
•雖然上流階層中的大部分有自己的居所，但是他們對(duì)目前的居住環(huán)境與自身地位不相吻合；他們期望擁有自己更高檔的物業(yè)，讓社會(huì)認(rèn)同自身的價(jià)值。這已成為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的最大目標(biāo)。
•與其花錢買普通房子，不如按揭供別墅，提前享受卓越生活。
•個(gè)人收入與銀行貸款的條件是最大保障。
•購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時(shí)尚消費(fèi)。一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現(xiàn)個(gè)人身份，讓個(gè)性化得到更好的發(fā)揮；另一方面，汽車市場(chǎng)的降價(jià)也促使上流階層去購買。
•酒吧是一種更個(gè)人化、更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場(chǎng) 所，它商業(yè)但不赤裸裸，合乎上流階層追求個(gè)性化消費(fèi)的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館），顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入），舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心）
•因?yàn)楦邚?qiáng)度的工作和高度的精神壓力，上流階層的人們意識(shí)到必須鍛煉身體， 進(jìn)健身房成為越來越多的人的一項(xiàng)生活內(nèi)容。 其它的運(yùn)動(dòng)如：保齡球、網(wǎng)球等深受上流階層的歡迎
•網(wǎng)絡(luò)已作為一種時(shí)髦的生活方式在上流階層中漸漸流行，“你的伊妹兒在找你”已成為一種時(shí)尚，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體，上流階層為謀求自身素質(zhì)的提高，必須盡快地熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以免被時(shí)代所淘汰，通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會(huì)層面廣，適合上流階層交際活躍的特點(diǎn)。
•上流階層的主要消費(fèi)趨向
紅酒、咖啡、雪茄 、房產(chǎn)、汽車、旅游
•上流階層的消費(fèi)觀
1.消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了上流階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流。
2. 在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步。
3. 由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時(shí)間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡(jiǎn)化。這就導(dǎo)致速食的風(fēng)行、電腦處理器的不斷升級(jí)、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個(gè)群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn)。
4.上流階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型——這類消費(fèi)群并不喜歡逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購物，就會(huì)選擇大商場(chǎng)購買有一定檔次的名牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品。
5.消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人：從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響力逐漸形成。
•廣告對(duì)上流階層的影響
1.廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對(duì)上流階層消費(fèi)行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價(jià)值，他們也會(huì)欣然接受。
——生活的真諦是什么？
2.高知名度的專業(yè)人士對(duì)上流階層的影響力強(qiáng)，是他們的奮斗目標(biāo)或榜樣。 ——李嘉誠(chéng)、張朝陽、王志東……
3.上流階層追求的是有個(gè)性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同。
——廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。
•商家怎樣影響上流階層
1.上流階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)上流階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)上流階層的消費(fèi)者
——對(duì)于本項(xiàng)目：提出高尚人居理念，創(chuàng)造美好生活環(huán)境，迎合上流階層對(duì)生活真諦的追求。
二、項(xiàng)目SWOT分析
開 發(fā) 商：香港不動(dòng)產(chǎn)上海伊諾威不動(dòng)產(chǎn)咨詢有限公司行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和務(wù)實(shí)的開發(fā)理念
設(shè)計(jì)理念：“水、森林、音樂、陽光”的設(shè)計(jì)理念
絕版地段：占據(jù)城市COD/C•D的雙核心地段
名師聯(lián)手：建筑設(shè)計(jì)——國(guó)際著名的上海建筑設(shè)計(jì)院
景觀設(shè)計(jì)：國(guó)際著名的上海建筑設(shè)計(jì)院
物業(yè)顧問：
Superiority（優(yōu)勢(shì)）：
•洞察東方人的生活習(xí)性，立足于不同歷史時(shí)期的東方人的生活習(xí)性和居住需求，造出符合現(xiàn)代東方人士居住要求的別墅。
•純別墅社區(qū)，建筑風(fēng)格異域氛圍濃重，簡(jiǎn)潔明快，屋頂和陽臺(tái)的精心處理，更顯陽光、現(xiàn)代之感，符合區(qū)間內(nèi)人群的審美情趣。
•社區(qū)硬件規(guī)劃齊全：四星級(jí)酒店會(huì)所、幼兒園、安全/監(jiān)控系統(tǒng)、游泳池、高爾夫球場(chǎng)……
•社區(qū)注重生態(tài)環(huán)保和環(huán)境營(yíng)造，使區(qū)內(nèi)風(fēng)景更加優(yōu)美，河流與建筑獨(dú)具匠心的組合，并根據(jù)地勢(shì)階梯型規(guī)劃，形成舒適怡人的外部空間環(huán)境。
•本項(xiàng)目規(guī)劃和開發(fā)節(jié)奏合理，擁有一批專業(yè)、敬業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)及銷售人員。
Weakness（劣勢(shì)）：
•規(guī)劃的聯(lián)體疊加別墅使建筑密度加大，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)有所沖擊。
•項(xiàng)目周遍環(huán)境沒有市場(chǎng)期待的頂級(jí)豪宅的高品位。
•本區(qū)別墅市場(chǎng)自身消化能力有限。
Opportunity（機(jī)會(huì)）：
•2005年，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭良好，為房地產(chǎn)的持續(xù)健康奠定了基礎(chǔ)。
•產(chǎn)品定位較高，競(jìng)爭(zhēng)范圍狹窄，為項(xiàng)目高搶占市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)。
•宜興市別墅市場(chǎng)暫沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，且宣傳推廣力度弱。
Threat （問題）：
•在宜興房地產(chǎn)市場(chǎng)上，存在先期開發(fā)的包含別墅業(yè)態(tài)的樓盤，使本項(xiàng)目一面市就將面臨性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。
三、結(jié)論及相關(guān)建議
1. 樓市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化為本項(xiàng)目創(chuàng)造了差異化定位的先天條件。
2. 從人文角度考慮，國(guó)際化居住文明為宜興市上流階層所崇尚。
3. 建立新概念純別墅社區(qū)，賣觀念，賣生活的策略定位將使本案形象個(gè)性獨(dú)樹一幟。
第二部分
傳播定位與廣告策略
【廣告策劃的指導(dǎo)原則——推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是推銷夢(mèng)想的時(shí)代】
2-1 傳播定位
一、定位原則
•在戰(zhàn)略的高度，關(guān)注居住文化，關(guān)注宜興市上流階層的居住狀況，關(guān)注上流階層的心理軌跡。
•挖掘宜興市上流階層內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)觀念。
二、本項(xiàng)目理解
•為現(xiàn)代宜興上流階層建造現(xiàn)代的、適合他們居住的別墅。
三、樓盤定位詮釋
•從根源上考慮到現(xiàn)代宜興上流階層人居特性。
•源于東方的思考，并非復(fù)古。
•對(duì)東方傳統(tǒng)的傳承和發(fā)展。
•居住的不是古代人，不是西方人士，而是那一群不刻意地獨(dú)特的現(xiàn)代儒商。
•形式是現(xiàn)代的，神韻是傳統(tǒng)的，是不張揚(yáng)的、不古樸的。
•水系、園林、外觀、空間構(gòu)成都有東方傳承的現(xiàn)代感。
•是新時(shí)代價(jià)值觀的代表，引導(dǎo)著宜興市居住文化的一次回歸。
•建筑理念與生活方式都是這個(gè)城市的精神反映。
•其核心是：宜興市住宅觀的回歸，城市居住境界的終極。
四、樓盤定位的理由
•宜興市別墅市場(chǎng)從宏觀看，也存在不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以本案應(yīng)躍上更高層面，跟別的樓盤比文化、比品味、比氣質(zhì)，用高層面的定位把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除出局。
•未來的宜興市是一個(gè)越來越國(guó)際化的城市，缺的不是居住空間，上流階層內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是一種向國(guó)際化越來越靠近的生活方式，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動(dòng)他們。
•這是一個(gè)浮躁的時(shí)代，面對(duì)著壓力和挑戰(zhàn)，找不到方向，沒有依托感。他們需要情感的撫慰，討厭趨迎、媚俗和沒有思想的東西。異域風(fēng)情越來越受到上流階層的歡迎，他們對(duì)異域的居住文化總有一絲羨慕和依戀，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)國(guó)際觀的認(rèn)同。
•香港不動(dòng)產(chǎn)上海伊諾威不動(dòng)產(chǎn)咨詢有限公司，行業(yè)中的未來之星。
•官林鎮(zhèn)絕版地段，地處宜興市政務(wù)文化新區(qū)重點(diǎn)城鎮(zhèn)，升值前景無限。
•宜興市要向國(guó)際化邁進(jìn)，就要有一張通向國(guó)際的“名片”。在居住方面要有能讓見多識(shí)廣的人士感慨“這才叫生活”的標(biāo)志性居住區(qū)。香港不動(dòng)產(chǎn)上海伊諾威搶先制作這張“名片”，將擁有今后一定時(shí)期內(nèi)無可取代的市場(chǎng)地位。
•65畝別墅群項(xiàng)目，必須有可持續(xù)發(fā)展的主題，有不易被模仿的獨(dú)特氣質(zhì)。
•同時(shí)必須要具有項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目檔次、產(chǎn)品定位、客戶心理相吻合。
五、樓盤定位的依托
•發(fā)展商有實(shí)力
1. 站在從來沒有人領(lǐng)略過的高度需要勇氣與實(shí)力。以伊諾威地產(chǎn)目前的實(shí)力與地位影響，有資格站在關(guān)心現(xiàn)代都市人生存境況、引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著人性化、個(gè)性化、國(guó)際化方向發(fā)展的高度說話。
2.伊諾威地產(chǎn)一貫有精雕細(xì)琢、于細(xì)微處體現(xiàn)人文關(guān)懷的良好作風(fēng)，模范生活區(qū)是要用心、用感情才能做好的，特別對(duì)于別墅項(xiàng)目更需要這份執(zhí)著。
3.伊諾威地產(chǎn)一貫堅(jiān)持人與自然和諧共存的原則開發(fā)每一個(gè)項(xiàng)目，以君臨天下目前設(shè)計(jì)方案中的一些賣點(diǎn)，如原始的河流、大片的樹林、幽雅的音樂空間、四星級(jí)酒店會(huì)所……無不是立足于人性角度思考。
•市場(chǎng)有缺口
1.目前宜興市除像龍澤苑、江南春天等極少包含數(shù)別墅的項(xiàng)目大多還在賣地段、賣景觀、賣設(shè)施，真正以異國(guó)文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有。
2.站在整個(gè)宜興市城市住宅建設(shè)的高度來看，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制，宜興市的居住環(huán)境的理想程度離其他城市還相距甚遠(yuǎn)，差距即是機(jī)會(huì)、短缺即是市場(chǎng)。
3.我們是通過塑造自身的氣質(zhì)去吸引有共同品味、愛好的同質(zhì)人口聚居，而希望擁有個(gè)性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在。
2-2 品牌傳播策略
一、君臨天下品牌定位
品牌定位描述：COD/C•D雙核心，城市頂級(jí)別墅
（一個(gè)鬧中取靜、音樂流淌、異域風(fēng)情、詩意棲居的園林別墅區(qū)）
二、品牌定位的理由
•滿足了現(xiàn)代上流階層對(duì)生活的渴求
君臨天下所針對(duì)的目標(biāo)人群是宜興市“非富既貴”一族，他們的收入和社會(huì)地位屬于靠近金字塔頂尖的階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受�？梢哉f，“過去的付出，是為了現(xiàn)在更好的享受”是他們的普遍心態(tài)。
•貴族生活正是追求居住與生活的國(guó)際化的浪漫寫意
“工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國(guó)家人們的流行生活態(tài)度。在那些國(guó)家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場(chǎng)所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要說國(guó)際化，這才是最極致的體現(xiàn)。
• 很好的反映出項(xiàng)目特色
既要充分享受國(guó)際化的生活方式，又能符合宜興市交通狀況的理想居地，項(xiàng)目臨近CBD，官林鎮(zhèn)景觀大道舉步即是，讓上流階層既能拋開工作走進(jìn)生活，也能迅速由生活投入工作。再有廣闊無盡的綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間……
•直接對(duì)撼宜興市城市中心居住觀，易于形成鮮明個(gè)性
根據(jù)傳播理論，長(zhǎng)青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方。像七喜推廣時(shí)，“非可樂”的定位讓它迅速打開市場(chǎng)。樓盤品牌定位一樣，針對(duì)人們的傳統(tǒng)心理反其道而行之，反而會(huì)給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導(dǎo)國(guó)際化居住趨勢(shì)之可能。
三、品牌寫真
1. 品牌寫真核心詞：
園林 · 音樂 · 水 · 陽光
（與國(guó)際豪宅趨勢(shì)相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在）
2. 品牌寫真描述：
•吹一路輕風(fēng)，賞一路綠意，踏入君臨天下，滿眼的綠撲面而來，長(zhǎng)長(zhǎng)的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子，還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步……
•大都會(huì)與大自然的距離近得令你不敢相信，當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你。
•這里，詩意流淌、音樂舒緩、親情濃郁新城市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景……唯獨(dú)沒有來自都市的擠迫與壓力。
四、廣告定位語（傳播口號(hào)）
• 廣告定位語確定原則
——我們不是去定義君臨天下是什么——
——而是宣揚(yáng)一種與眾不同的生活方式——
——語調(diào)平易親和，具有溝通效果——
——個(gè)性鮮明，易于傳播——
•廣告定位語：
開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界
•廣告定位語注解：
君臨天下不能僅叫賣產(chǎn)品，更要叫賣一種生活，一種目標(biāo)，一種格調(diào)和居住的附加值。
別墅除了環(huán)境，還有心境，居住境界氛圍是一大優(yōu)點(diǎn)。
普通生活與美好生活相比，確實(shí)只差了一點(diǎn)。
別墅除了環(huán)境，還有心境，居住境界氛圍是一大優(yōu)點(diǎn)。
普通生活與美好生活相比，確實(shí)只差了一點(diǎn)。
•用文化與美為樓盤定位，當(dāng)然要高于生活，但絕不能遠(yuǎn)離生活！君臨天下“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界”與“COD/C•D雙核心，城市頂級(jí)別墅”大小對(duì)比，收放有度，使廣告表現(xiàn)有了恰當(dāng)?shù)姆执纭?/DIV>
•君臨天下并不以純文化標(biāo)榜自己，她強(qiáng)調(diào)：生活與居住環(huán)境中如果多一點(diǎn)異域情調(diào)，會(huì)有什么不一樣？
•同樣是居住在別墅里，處處多一點(diǎn)異國(guó)文化，人們的家居生活會(huì)更有意義！
•居住感受不一樣——建筑因藝術(shù)而矜貴、人因和諧而幸福、環(huán)境因森林而健康、安全因細(xì)節(jié)而完美、孩子因優(yōu)越而自強(qiáng)……
•社區(qū)氛圍不一樣——這里的人，溫文爾雅、知書達(dá)理；整個(gè)社區(qū)，有著濃郁的人文氛圍。
•居民面貌不一樣——這里的人修養(yǎng)、氣質(zhì)、談吐、品味、情趣、心情……與眾不同
五、廣告推廣策略
1. 打破一般在正式預(yù)售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先聲奪人，在2005年11月即展開第一輪廣告運(yùn)動(dòng)，以期在06年元月項(xiàng)目一期開盤前即已塑造出君臨天下鮮明的氣質(zhì)，達(dá)到開盤即火爆的效果。
2. 在觀念推廣期，緊緊圍繞“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界”做文章，只以塑造形象與氣質(zhì)、引起目標(biāo)群關(guān)注、引發(fā)行業(yè)口碑為目的。形象推廣期再結(jié)合項(xiàng)目本身原有的一些賣點(diǎn)進(jìn)行第二輪廣告運(yùn)動(dòng)。
3.前期推廣的指導(dǎo)思想是“立足官林鎮(zhèn)，放眼宜興，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，引爆媒介新聞”，所以我們將選擇一些宜興市主辦并面向無錫市發(fā)行的一些普及率高、個(gè)性較獨(dú)特的媒體刊發(fā)廣告，以及設(shè)計(jì)許多以國(guó)際化居住文化觀為主題的公關(guān)文化活動(dòng)（詳見媒介方案及公關(guān)促銷方案）。
4.以下僅對(duì)第一期推廣的上市階段作簡(jiǎn)單陳述，君臨天下的上市廣告推廣分為三個(gè)階段進(jìn)行：
第一階段 觀念樹立期（05年11月—12月中旬）
第二階段 形象推廣期（05年12月中旬—06年2月）
第三階段 銷售促進(jìn)期（06年3月— ）
六、廣告主要訴求點(diǎn)
•觀念推廣期：君臨天下的廣告推廣分三大階段：
第一階段——觀念樹立期（05年8月—9月 ）
•廣告主題：COD/C•D雙核心，城市頂極別墅——君臨天下。
•品牌口號(hào)：開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界。
•目 的：引發(fā)關(guān)注，一個(gè)特質(zhì)純?nèi)徊煌膭e墅社區(qū)誕生了。
第二階段——形象推廣期（ 05年10月—12月）
•廣告主題：匯聚儒雅，尊享純正別墅生活。
•品牌口號(hào)：開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界。
•目 的：讓目標(biāo)對(duì)象思考并逐漸認(rèn)同，越與國(guó)際接軌，越能觸發(fā)上流階
層的崇洋心理。
（在君臨天下，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了！）
第三階段——銷售促進(jìn)期（ 06年元月— ）
•廣告主題：別墅中的別墅。
•品牌口號(hào)：開創(chuàng)極少數(shù)居住境界。
•目 的：針對(duì)首期銷售，利用其氣勢(shì)非凡的“君臨天下文化廣場(chǎng)”，與“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界”主題活動(dòng)及前期造勢(shì)相關(guān)聯(lián)，使上流階層產(chǎn)生住進(jìn)君臨天下的現(xiàn)場(chǎng)沖動(dòng)。
七、有效整合傳播
力往一處使，才能取得事半功倍的效果。推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容到訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。
——預(yù)售期：從常規(guī)媒體到創(chuàng)意型媒體又有各自明確分工。
•常規(guī)性媒體：著力營(yíng)造君臨天下的居住氛圍與氣質(zhì)，借此讓目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同君臨天下的附加價(jià)值。
報(bào)紙：宜興日?qǐng)?bào)、無錫日?qǐng)?bào)
•專業(yè)性物料：以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，詳細(xì)闡釋樓盤的各個(gè)賣點(diǎn)，塑造個(gè)性。
宣傳單頁：條理清晰、重點(diǎn)突出、標(biāo)題醒目、引人注目
份數(shù)：3000份 尺寸：待定
用紙：200克銅版紙或類似質(zhì)地紙張 單價(jià)預(yù)算：2元
金額控制：2×3000份=6000元
售樓書：適度包裝，充分體現(xiàn)與眾不同的品質(zhì)、品味。
份數(shù)：150份 用紙：藝術(shù)紙或剛古紙
尺寸：待定 單價(jià)預(yù)算：150元/本
金額控制：150元×150=22500元
•創(chuàng)意性媒介：提升品牌形象，挖掘品牌內(nèi)涵，提醒記憶、引發(fā)互動(dòng)。
文化畫冊(cè)：
雪茄禮品盒：
文化書簽：
名信片：
其他：
八、利用軟性炒作
作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟廣告可在全社會(huì)范圍內(nèi)迅速形成熱點(diǎn)、引起關(guān)注，能起到硬性廣告所達(dá)不到的“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果，君臨天下應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)用。
•組織主題研討會(huì)并策劃新聞炒作
組織主辦類似“現(xiàn)代新宜興人的生活方式”及“國(guó)際居住趨勢(shì)”研討活動(dòng)，會(huì)議可邀請(qǐng)諸如房地產(chǎn)專家、建筑規(guī)劃專家、裝飾設(shè)計(jì)家、資深記者、畫家、音樂家等各方面人士及部分消費(fèi)者（分專家場(chǎng)和消費(fèi)者場(chǎng)進(jìn)行）座談，會(huì)上提出君臨天下的主張——回歸國(guó)際化住宅趨勢(shì)。這個(gè)觀點(diǎn)不要擔(dān)心爭(zhēng)議，爭(zhēng)議本身就是最好的新聞。
會(huì)上建議請(qǐng)一位全國(guó)著名的重量級(jí)人物，如畫家黃永玉先生。黃先生在湖南、北京、香港、意大利等地先后建有六處主題各不相同的私宅，透著老先生深厚的藝術(shù)修養(yǎng)和鮮明的個(gè)性，也說明老先生對(duì)國(guó)際住宅趨勢(shì)的熟識(shí)。這樣的人物到場(chǎng)，就是一大新聞。
像元一美邦就邀請(qǐng)香港首席室內(nèi)設(shè)計(jì)師梁志天先生至肥作秀等。
•軟性文章炒作
主題1：現(xiàn)代新宜興人生活方式大討論
a．我們的生活缺什么？（剖析現(xiàn)代都市人的居住境況以及目標(biāo)人群的內(nèi)心潛在需求）
b．眾說紛紜話居�。▽＜摇W(xué)者、消費(fèi)者以聊天的方式討論內(nèi)生活方式與國(guó)際主流生活方式的差別，以及宜興市居住趨勢(shì)）
c．居住的春天（展現(xiàn)君臨天下帶來的充滿異國(guó)情調(diào)的貴族生活）
主題2：真正的別墅面面觀
主題3：伊諾威精品來自細(xì)節(jié)堅(jiān)持
九、重視售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)（詳見售樓手冊(cè)）
a. 買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過程，但此過程中不乏感性沖動(dòng)的例子，在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝上做文章，就是要讓買家來到這里，會(huì)產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng)，從而提高銷售成交率。
b. 以君臨天下為主題設(shè)計(jì)布置樣板房間，如盡量多的引入與君臨天下相關(guān)的建筑、花香、樹林、音樂等以增強(qiáng)人們的臨場(chǎng)感受。
c. 在房間里加上一些小擺設(shè)，如放上幾雙拖鞋、書包、睡衣等生活用品，以生動(dòng)居住空間的氣氛，讓房間多些生機(jī)與人氣，也充滿一份溫馨、親切。
• 小區(qū)模型及家具配置模型等：色彩組合要完善豐富接近真實(shí)，外觀要精致，顯得大氣，對(duì)于一個(gè)大型遠(yuǎn)期項(xiàng)目而言，模型具有舉足輕重的作用，應(yīng)引起足夠重視。
比例：1：100（視售樓處大小而定）
尺寸：未定，基本根據(jù)規(guī)劃實(shí)際大小按比例操作
金額控制：6萬元左右
• 吊旗廣告（二個(gè)周期）：重點(diǎn)突出（物業(yè)形象、名稱、熱線電話）
數(shù)量：300對(duì) 尺寸：常規(guī)大小
金額控制：8萬元以內(nèi)（一個(gè)周期）
• 展板：制作精美，采用噴繪覆膜方法制作
數(shù)量：8塊 尺寸：120×80cm
內(nèi)容：地理位置、房型圖、外觀效果圖、其他圖示等
單價(jià)：800×8=6400元
• 售樓處大燈箱：小區(qū)平面規(guī)劃圖或立體透視圖，清晰度高
數(shù)量：1塊 面積預(yù)算：15m2
單價(jià)預(yù)算：1000元/ m2 金額控制：15×1000=15000元
• 背景牌：清新、大氣、醒目
尺寸：待定 金額控制：1萬元以內(nèi)
• 橫幅廣告：把物業(yè)的營(yíng)銷形象“君臨天下”字樣展示在主要道路上方，吸引過往車流、人流注意，達(dá)到銷售輔助目的，定期推出。
尺寸：標(biāo)準(zhǔn)橫幅 總投入：3萬元以內(nèi)
• 售樓處形象廣告牌：大氣、華麗，形象鮮明，充分展示樓盤形象和發(fā)展商實(shí)力
尺寸：根據(jù)實(shí)地大小規(guī)格設(shè)計(jì)而定 金額控制：3萬元左右
• 售樓處形象展示圍墻，緊扣“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界”的推廣口號(hào)，對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行分陳介紹。
尺寸：視具體情況而定 總投入：3萬元左右
• 其他區(qū)域廣告牌：表現(xiàn)高尚的經(jīng)典氣質(zhì)
尺寸：根據(jù)實(shí)地大小規(guī)模設(shè)計(jì)而定 金額控制：5萬元左右
• 戶外燈箱：道路兩旁，表現(xiàn)本項(xiàng)目經(jīng)典高尚
尺寸：待定 金額控制：5萬元左右
十、重視銷售人員培訓(xùn)
a. 對(duì)銷售人員的著裝、禮儀、談吐進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范。
b. 對(duì)銷售人員進(jìn)行項(xiàng)目主旨及內(nèi)容培訓(xùn)，并編印統(tǒng)一銷售手冊(cè)，指導(dǎo)他們回答客戶提問。
第三部分
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略
君臨天下決不將工作和生活捆綁銷售
君臨天下把生活與工作徹底剝離
君臨天下只銷售生活
君臨天下是一項(xiàng)復(fù)興異域居住文化的模范工程
廣告不只是宣傳硬件——房子
更渲染一種獨(dú)特的居住/生活體驗(yàn)
我們歸納出“君臨天下”四元素：
水、陽光、森林、音樂（它們是與現(xiàn)代上流階層溝通的鑰匙）
【水】
小區(qū)特意保留了營(yíng)造上千平方米的湖與河流，1.5公里之外的滆湖，讓居住在這里的人，如同置身水鄉(xiāng)畫卷，回憶兒時(shí)赤足嬉戲，又可讓整個(gè)小區(qū)充滿靈氣。
關(guān)聯(lián)詞：優(yōu)雅、動(dòng)感、清純、寧靜、遠(yuǎn)袤、沉靜、修養(yǎng)、浪漫、歡樂、生命、 時(shí)間……
【陽光】
陽光是君臨天下永恒的主題，但在規(guī)劃中我們則有更精心的安排，房間窗戶開得大點(diǎn)，建筑南北朝向……
關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、回味、散淡、無拘、無壓力、寫意、浪漫、明媚、多彩、悠閑……
【森林】
森林沒有痕跡，卻真的存在。在君臨天下只有密密的林子、斑駁的樹影、幽幽的小徑、洋溢著歡樂與負(fù)氧離子的氣息……
關(guān)聯(lián)詞：心靈詩歌、情感、溫馨、生命、希望、溫暖、笑容……
【音樂】
在城市中央前所未有的
音樂主題社區(qū)，從建筑到街道，從人文到風(fēng)景，都再現(xiàn)了兩個(gè)世紀(jì)前維也納金色大廳的誘人風(fēng)情。在君臨天下森林花園，尋找藝術(shù)巨匠的足跡。
關(guān)聯(lián)詞：笑聲、人群、燈光、休閑、高雅、品味、交際、歡樂……
君臨天下的廣告訴求點(diǎn)因此有四個(gè)原則：
++++ 親水 ++++ 親自然 ++++ 親森林 ++++ 親音樂 ++++
水、陽光、森林、音樂及人文配套一切以適合人們的居住為標(biāo)準(zhǔn)，君臨天下只是提供一個(gè)讓人親近自然、親近生命的機(jī)會(huì)。
一、廣告表現(xiàn)總原則
由于我們面對(duì)的是一群層次較高的上流階層（現(xiàn)代儒商），為和他們高效溝通，廣告表現(xiàn)必須：
•具有深層次的文化品味和審美價(jià)值
因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。
•有自己的觀點(diǎn)
我們的目標(biāo)人群對(duì)事物都有自己獨(dú)到的見解，廣告必須與他們?nèi)〉媚承┯^念上的認(rèn)同，方能與他們產(chǎn)生共鳴。
•為受眾留有足夠的想象空間。
他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好、那里怎么妙，而只需要為其營(yíng)造一種優(yōu)雅的生活氛圍。
•具有鮮明的藝術(shù)氣質(zhì)
我們希望吸引具有相同品味、愛好的人群聚居君臨天下，而我們就必須先塑造出自身藝術(shù)氣質(zhì)。
•風(fēng)格清新，格調(diào)溫馨雅致
他們就是為了充分緩釋工作壓力，品位君臨天下異國(guó)情調(diào)，享受溫馨浪漫的生活才來君臨天下，在廣告里我們就要給他們描述這種生活。
二、君臨天下印象
以尊貴、明朗、儒雅的方法與目標(biāo)溝通
（以下略）
三、創(chuàng)意表現(xiàn)方向
1. 品牌定位：為現(xiàn)代宜興上流階層建造現(xiàn)代的、適合他們居住的別墅
（一個(gè)能讓人詩意地棲居、單純地享受生活的地方）
2. 品牌寫真：
• 核心詞：現(xiàn)代東方韻味的、雅致的、內(nèi)秀的
（與國(guó)際住宅趨勢(shì)相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在）
3. 品牌寫真描述：
•關(guān)起車門，吹一路輕風(fēng)，踏入君臨天下，滿眼的綠撲面而來，長(zhǎng)長(zhǎng)的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子，還有音樂噴泉飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步……
•看不遠(yuǎn)處黃山大道書香長(zhǎng)廊“中國(guó)科技大學(xué)”歡聲笑語、莘莘學(xué)子們?cè)谔接懳磥硎澜绲膴W秘，大都會(huì)與大自然的距離近得令你不敢相信。這時(shí)當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你。
•這里，是一個(gè)異域生活的再現(xiàn)，是一座匯聚財(cái)富、身份、智慧的新城市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景……唯獨(dú)沒有來自都市的擠迫與壓力。
四、核心創(chuàng)意原則：
生活中有了異域風(fēng)情的氣息，會(huì)有什么不一樣
這個(gè)“不一樣”，就是我們君臨天下的利益點(diǎn)，就是附加值，就是主流人群平時(shí)內(nèi)心隱隱有所感覺而又沒能認(rèn)真體會(huì)出的潛在需求！
1. 核心創(chuàng)意描述：不一樣的社區(qū)，生活真的不一樣
2. 核心創(chuàng)意方法：
•創(chuàng)意表現(xiàn)借助時(shí)間／空間／歷史／文化的照片表現(xiàn)一份君臨天下真實(shí)的引力，引發(fā)一種優(yōu)雅、閑適生活向往。
•以品牌支持之“音樂、水、森林、陽光”為主題，展示君臨天下的尊貴生活，既是利益點(diǎn)，又是附加值，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群之潛在需求。
3. 核心創(chuàng)意說明：
•一幅美好的圖片無不充滿著對(duì)生活的熱愛，流露的自然之美和人文之情，角度新穎，更富感染力。
•君臨天下的目標(biāo)消費(fèi)群有著相當(dāng)?shù)奈幕退囆g(shù)鑒賞力，通過名畫、名車、名玩、名流與他們溝通，他們會(huì)感到一種品位相投的融洽。
•目前還是期樓，無現(xiàn)樓實(shí)景。意向表現(xiàn)正好彌補(bǔ)了不足，迎合了他們的想象力，誘發(fā)了他們對(duì)美好生活的憧憬。
•明確向受眾傳達(dá)了君臨天下的文化品味與定位檔次，可以有效提升其品牌附加值。
五、君臨天下報(bào)紙廣告主題
以下僅對(duì)第一期推廣的上市階段報(bào)紙廣告示例，因此君臨天下的上市廣告推廣分為三個(gè)階段進(jìn)行：
第一階段 觀念樹立期（05年11月—12月中旬）
第二階段 形象推廣期（05年12月中旬—06年2月）
第三階段 銷售促進(jìn)期（06年3月— ）
第一階段——觀念樹立期
（ 05年11月—12月中旬）
•廣告主題：
宜興市COD/C•D雙核心地段，城市頂級(jí)別墅
——君臨天下
•品牌口號(hào)：匯聚儒雅，尊享純正別墅生活
•目 的：引發(fā)關(guān)注，一個(gè)特質(zhì)純?nèi)徊煌臉潜P誕生了
•君臨天下第一階段宣傳主題及文案
【世紀(jì)空間系列】
•巴黎的上流生活——漫步在香舍儷榭
•羅馬的上流生活——它征服了世界，現(xiàn)在誘惑世界
•倫敦的上流生活——大笨鐘喚醒春睡的人們
•威尼斯的上流生活——春水蕩漾在每一處河汊
•君臨天下的貴族生活——匯聚“水、音樂、森林、陽光”的詩意棲居。
第二階段——形象推廣期
（ 05年12月中旬—06年2月）
•廣告主題：建筑因藝術(shù)而矜貴
•品牌口號(hào)：演繹異國(guó)風(fēng)情，尊享雍容生活
•目 的：讓目標(biāo)對(duì)象思考并逐漸認(rèn)同，越與國(guó)際接軌，高貴、典雅更濃，
在君臨天下，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了！
•君臨天下第二階段宣傳主題及文案
【形象廣告系列親水篇】
•大標(biāo)題：生活因水而從容
•副標(biāo)題：一條緩緩流淌的小河在君臨天下65畝地域上走過
•正 文： river是君臨天下里一條緩緩流淌的小河。
君臨天下的房子與她深情相望。
君臨天下的陽光粘在它微微蕩起的波浪上，君臨天下的氣息也因river而變得鮮活起來。
它在君臨天下65畝熱土上流過，從君臨天下的p•aza里可以看見它那蜿蜒多姿的身影。陽光、空間與水……生命在這里有鮮活的體驗(yàn)。
【形象廣告系列陽光篇】
•大標(biāo)題：人間四月天
•副標(biāo)題：為了體現(xiàn)主人的尊貴，上海伊諾威將君臨天下的房子設(shè)計(jì)成戶戶南北朝向。
•正 文：此刻，君臨天下四月的陽光灑在他的臉上，他說奧地利明媚的陽光也照耀在君臨天下。
“I •oved to ca•• this p•ace as ‘sunshine area’ .The fee•ing just •ike ……•ike spring’s sun•ight.”
這也難怪，君臨天下68畝土地上，的容積率使這位充滿異域風(fēng)情的生活大師無可挑剔。
君臨天下文化廣場(chǎng)更是設(shè)計(jì)師的驕傲，這個(gè)音樂殿堂似的廣場(chǎng)，承載著君臨天下的歡樂。還有river、還有……
【形象廣告系列音樂篇】
•大標(biāo)題：尋找音樂巨匠的曠世浪漫
•副標(biāo)題：建筑是凝固的音樂
•正 文：音樂在君臨天下，是拿來享受的，它只是生命長(zhǎng)河中的一個(gè)數(shù)字。
君臨天下文化廣場(chǎng)承載的只有歡樂與歡樂的人，在一個(gè)音樂殿堂似的場(chǎng)所。
君臨天下的人們?cè)诖溯d歌載舞，一如異域?qū)m殿里盛大的宴會(huì)。周圍當(dāng)然少不了各式各樣的store，shopping ma••或許是對(duì)這里最好的詮釋。
君臨天下里還有歡樂的Spring river，還有平方米綠意。
【形象廣告系列森林篇】
•大標(biāo)題：環(huán)境因森林而幽雅。
•副標(biāo)題：走進(jìn)君臨天下，就猶如走進(jìn)了一個(gè)上萬平米的原生樹林。
•正 文：君臨天下的園林是“原生”的。
不加斧鑿的原生園林里鋪滿了經(jīng)年落下的樹葉，腳踩上去的感覺是松軟的，全然沒有硬生生的土地的感覺。
不加斧鑿的不只是君臨天下的園林，還有君臨天下里緩緩流淌的river；盛大的嘉年華式中心piaza；還有春天般新鮮悠閑的生活情趣。
【形象廣告系列地段篇】
•大標(biāo)題：生命因距離而美好。
•副標(biāo)題：從宜興市各地到君臨天下只是在公交車?yán)镆簧弦幌隆?/DIV>
余乃江蘇無錫人，浪跡江湖4年有余，曾擔(dān)任房市專欄記者、編輯、設(shè)計(jì)，現(xiàn)寄居一廣告公司，性率直、真誠(chéng)，喜交天下浪子。QQ：46102636，電郵：jianghulangzi_00@sina.com
•正 文：君臨天下離CBD只有20分鐘的車程，生活在君臨天下連交通也值得您驕傲。
因?yàn)榻煌�，宜興市與君臨天下似乎已經(jīng)沒有距離。
與生活沒有距離的不只是君臨天下，還有君臨天下里緩緩流淌的river；盛大的音樂殿堂似中心p•aza；還有君臨天下尊貴、悠閑多彩的生活情趣。
第三階段——銷售促進(jìn)期
（ 06年3月— ）
•廣告主題：看得見的名流社區(qū)，看不見的名流生活
•品牌口號(hào)：匯聚儒雅，尊享純正別墅生活。
•目 的：針對(duì)首期銷售，利用氣勢(shì)非凡的“君臨天下文化廣場(chǎng)活動(dòng)”，與“看得見的名流社區(qū)，看不見的名流生活”主題活動(dòng)及前期造勢(shì)相關(guān)聯(lián)，使公眾產(chǎn)生住進(jìn)君臨天下的沖動(dòng)。
【促銷期間系列廣告名車篇】
•大標(biāo)題：名車、名宅、名流
•副標(biāo)題：君臨天下名車展10月1日激情演繹。
•正 文：從局促的展覽館里出來，從狹小的專賣店出來，我要直接接觸不掩飾的名車。
名車展10月1日-5日在君臨天下文化廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)舉行。屆時(shí)到場(chǎng)可親自駕御王者風(fēng)范。
當(dāng)然，君臨天下不只是一個(gè)品名車的地方。它還有完美的住所在銷售。如果你想品名車，來君臨天下；如果你想為自己和家人找一個(gè)住所，來君臨天下；如果你又想放風(fēng)箏，又想為自己和家人找一個(gè)住所，那還是來君臨天下吧。
（憑此報(bào)廣親臨樓盤現(xiàn)場(chǎng)即可領(lǐng)取尊貴門票，屆時(shí)現(xiàn)場(chǎng)將有更多精彩表演，大量禮品等著您）
【促銷期間系列廣告音樂篇】
•大標(biāo)題：金色年華，音樂盛典
•副標(biāo)題：君臨天下“金色年華，音樂盛典”12月25日風(fēng)中放映。
•正 文：廣場(chǎng)上充斥了歡快跳動(dòng)的音樂，DVD也不能帶來極致的視聽享受，我要在金色中暢想那些世紀(jì)經(jīng)典。
君臨天下“金色年華，音樂盛典”在君臨天下文化廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)舉行。
當(dāng)然，君臨天下不只是個(gè)聽音樂的地方。它還有完美的住所在銷售。如果你想看聽音樂，來君臨天下；如果你想為自己和家人找一個(gè)住所，來君臨天下；如果你又想看聽音樂，又想為自己和家人找一個(gè)住所，那還是來君臨天下吧。
（憑此報(bào)廣親臨現(xiàn)場(chǎng)即可領(lǐng)取電影票三張，屆時(shí)將有電影文化活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，大量禮品等著您）
余乃江蘇無錫人，浪跡江湖4年有余，曾擔(dān)任房市專欄記者、編輯、設(shè)計(jì)，現(xiàn)寄居一廣告公司，性率直、真誠(chéng)，喜交天下浪子。QQ：46102636，電郵：jianghulangzi_00@sina.com